搜尋引擎最佳化- 如何成為網友第一個搜尋到的化妝品品牌

在廣告業界中最常聽到的抱怨是無法說服廣告主花錢製作廣告,許多廣告主遲遲不願意花大錢投入廣告之中,就算花了,也時時擔心自己是不是被當成冤大頭,白付一大筆冤枉錢,主要的原因在於因廣告而產生的效益不易評估(註一),而且常常和付出的金錢不成正比,這種現象在網路出現後更為明顯。

今天廣告主因為某網站宣稱他們的網站每個月有幾千萬的流量,所以花了幾十萬買下該網站首頁的橫幅空間,但是登了一個月之後卻發現效果不彰,或是流量增加了,但是卻沒人在網站上購買商品,為什麼呢?

因為橫幅廣告在某種程度上來說就如同傳統廣告一樣,是一種賭博行為,藉由大量式的放送來吸引其中百分之一、二的目標族群,這樣的冒險行為常常是花了錢卻得不到效果,廣告主之憂莫過於此。

在網路盛行的歐美已經有許多種效益可衡量、執行快速的網路廣告方式,今天要介紹的搜尋引擎最佳化即是其中的佼佼者。所謂「搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)」,簡單來說,便是透過網站程式的修改與補強,以達成網站在搜尋引擎及目錄的排名上升。

在深入探討之前,先簡單的介紹搜尋引擎(Search Engine)與搜尋目錄(Directory)的不同:

搜尋引擎(Search Engine):透過Spider / Crawler瀏覽網頁,紀錄後自動產生網站及網頁的目錄,讓使用者得以搜尋已存入資料庫的網頁資料。由於搜尋引擎的程式會定期拜訪,因此當網站更新內容後,無需重新登錄即會自動更新其資料庫中的資料,但搜尋結果的排名順序,也會因網站內容的更動而受到影響。台灣目前最流行的搜尋引擎屬於Google,Yahoo!奇摩及蕃薯藤的搜尋引擎皆採用Google。

目錄(Directory):網站站長透過搜尋目錄提供的機制將網站名稱、網址、簡介、關鍵字提供給目錄網站。目錄網站編輯群審核後手動更新建立網站目錄,使用者搜尋目錄後連結到網站首頁,目錄多半提供連結至網站首頁,並不連結至深入的內頁。由於採用人工建檔,因此更新網站內容並不影響搜尋結果排名,但良好的內容可能較易獲得編輯的青睞而成為該項目下的推薦網站或得到較好排名。台灣最多人使用的搜尋目錄當屬Yahoo!奇摩(註二)。

搜尋引擎最佳化俱備以下三種優勢:

增加流量:許多資料證明來自搜尋引擎的流量在絕大多數的網站中佔第一位。且根據相關研究指出,台灣網友在網路上最常進行之活動即是使用搜尋引擎搜尋資料(註三),相較於其他方法,透過搜尋引擎來吸引訪客是最有效率且最經濟的。
接觸到最符合資格的目標族群:透過搜尋引擎到訪的使用者,幾乎都是符合資格的目標族群。100個使用者在販賣生活用品的網站上瀏覽時,可能只有10個人正想買化妝水,但是100個到搜尋引擎鍵入化妝水的使用者,在心裏一定都某種程度的需求,因此若能透過搜尋引擎將這些族群吸引到網站去,成功的效益自然會比一般亂打的高,而且使用者運用搜尋引擎尋找特定的資料或產品資訊,其中有75%具備購買的意願。
可評估的結果:搜尋引擎最佳化的效果可以透過分析網站的Log來瞭解使用者搜尋的習慣及使用網站的方法,並且長期追蹤網站在各搜尋引擎中的排名,隨時進行最佳化的調整更新。

一般來說,影響搜尋結果排名的因素非常多,大部份搜尋引擎/目錄是採用以下幾點交互運用:

網頁標題(Page Title):多數搜尋引擎都以網頁的標題為判定相關程度的主要元素,因此標題列應該清楚說明該網頁的主題及類型,若能夠包含關鍵字在內更佳。
關鍵字(Keyword):關鍵字毫無疑問是搜尋引擎最佳化的精髓,搜尋引擎會透過分析網站關鍵字的關係密度、出現位置等因素交互判定其相關程度,因此網站在製作時必需經過腦力激盪產生,除了一般的考慮因素之外還應該參考競爭對手所使用的關鍵字(尤其在對方的排名較高時),甚至使用者可能犯的拼字上的錯誤也必需考慮在內。
除了上述二者之外,影響排名的因素尚包括:網站被連結度(被愈多網站連結的網站名次提高)、點閱率(愈多使用者點選的網站排名愈高)、合作夥伴(參考搜尋引擎合作網站的排名)、付費優先(網站付費以換取高名次)、網址(如果網址包含相關的關鍵字在其中,某些搜尋引擎會將此考慮在內而提高排名)等因素,因為各網站決定排名的方法並不盡相同,且多半視為機密而不對外公開,因此網站在製作時必需將上述幾項都考慮在其中。

總而言之,使用者若不能透過搜尋引擎去找到某個網站,製作再多的廣告宣傳也是無用,因為一旦宣傳期一過,網站馬上就消失在茫茫的資訊海中。

註一:資策會MIC Online AD 2001專案, 2002年1月

註二:NetValue, The Top 10 Taiwan rankings for November 2001.

註三:資策會 資訊市場情報中心 陳佳賢 我國網路使用者行為分析, 2002年1月